Google non sarebbe più un destinatario passivo di dati accidentali che potrebbe riciclare a vantaggio dei suoi utenti. Il brevetto della pubblicità mirata getta luce sul percorso di scoperta che Google ha intrapreso dalla sua fondazione orientata al sostegno verso l’elaborazione della sorveglianza del comportamento come logica totale finalizzata all’accumulazione. L’invenzione stessa espone il ragionamento attraverso il quale il ciclo di reinvestimento del valore comportamentale è stato sottomesso al servizio di un nuovo calcolo commerciale.
I dati comportamentali, il cui valore era stato precedentemente “utilizzato” per migliorare la qualità della ricerca per gli utenti, ora diventavano il decisivo – esclusivo di Google – materiale grezzo per la costruzione di un mercato pubblicitario online dinamico. Google ora assicurerebbe più dati comportamentali del necessario per servire i suoi utenti. Quell’eccedenza, un avanzo comportamentale, era la risorsa che cambiava il gioco, a costo zero, che era stata deviata dal miglioramento del servizio verso uno scambio di mercato genuino e altamente redditizio. Queste capacità erano e restano imperscrutabili per tutti tranne alcuni esclusivi sacerdoti dei dati tra i quali Google è il superuomo. Operano nell’oscurità, indifferenti alle norme sociali o alle rivendicazioni individuali dei diritti decisionali auto-determinanti.
Queste mosse hanno stabilito i meccanismi fondamentali del capitalismo di sorveglianza. Lo stato di eccezione dichiarato dai fondatori di Google ha trasformato il giovane Dr. Jekyll in uno spietato e muscoloso Mr. Hyde determinato a cacciare la sua preda ovunque, in qualsiasi momento, indipendentemente dagli obiettivi autodeterminanti degli altri. Il nuovo Google ha ignorato le richieste di autodeterminazione e non ha riconosciuto limiti a priori su ciò che poteva trovare e prendere. Ha scartato il contenuto morale e giuridico dei singoli diritti decisionali e ha riformulato la situazione come uno degli opportunismi tecnologici e del potere unilaterale. Questo nuovo Google assicura ai suoi attuali clienti che farà tutto il necessario per trasformare l’oscurità naturale del desiderio umano in fatto scientifico. Questo Google è il superpotere che stabilisce i propri valori e persegue i propri scopi al di sopra e al di là dei contratti sociali a cui altri sono legati.